Keine Frage und auch keine Breaking News: Technik und Digitalisierung haben die Praktiken der Unternehmenskommunikation verändert. Habe ich vor 20 Jahren, als ich in einer PR Agentur meine Karriere angefangen habe, Faxe versendet, regelmäßig Pressekonferenzen veranstaltet und Dias mit dem Vermerk „Bitte an uns zurücksenden“ verschickt, sieht meine Arbeit heute komplett anders aus.

  1. Unsere Zielgruppen werden genauer analysiert.
  2. Durch Social Media entstehen immer neue Kommunikationskanäle
  3. Reine News werden durch Konversation und Austausch ersetzt.

Trotz der großen PR- Transformation gibt es allerdings „Gesetze“, die sich nicht geändert haben. Der Generalschlüssel für Unternehmenskommunikation setzt sich daher auch heute aus mehreren Erfolgsfaktoren zusammen:

1. Neugier

Erfolgreiche PR will wissen: warum? Nur wer nachhakt und sich mit möglichen Szenarien beschäftigt, kann erfolgreich kommunizieren. Als Leiterin der Unternehmenskommunikation der Serviceplan Gruppe heißt das konkret: Es gibt Themen, die für Agenturen Brot und Butter bedeuten: neue Kunden, neue Kampagnen, Awards, neue Agenturen oder Geschäftsführer. Darüber hinaus haben wir drei Themen definiert, auf die unsere Kommunikation einzahlen soll: Innovation, Integration und Internationalisierung. Bei allen Themen und Ideen, die wir nach draußen kommunizieren wollen, wird daher erstmal intern diskutiert und natürlich auch mit den Themen draußen und in Einzelgesprächen mit Journalisten und anderen Stakeholdern abgetastet, welche Themen relevant für Medien, Kunden und, wenn möglich, auch interessant für die Gesellschaft sind.

2. Ausrichtung der PR-Strategie am Unternehmen

Gestern wie heute gilt – und heute umso mehr: Kommunikation um der Kommunikation Willen funktioniert nicht. Auf Serviceplan bezogen heißt das: Wir wollen die weltweit erste unabhängige, erfolgreiche, integrierte und innovative Agenturgruppe aus Deutschland sein. Darauf soll all unsere Kommunikation einzahlen. Werden wir dem nicht gerecht, wird heute direkt abgestraft – ob fehlende Abdrucke, null Likes oder kein Retweet. Feedback gibt es direkt und das ist auch gut so!

3. Daran schließt sich an: Botschaften:

Das eigene Kernthema bzw. die eigenen Kernthemen sollten nicht nur gewissenhaft ausgearbeitet, sondern auch stetig angewendet werden. Wir überprüfen auch nach jedem Geschäftsjahr durch eine qualitative Analyse, ob wir mit unseren Botschaften in den von uns definierten Zielmedien landen und auch punkten konnten.

4. Klarheit/Hartnäckigkeit im Denken, Schreiben und Auslegen der eigenen Rolle.

In einer Agentur wie Serviceplan gibt es zahlreiche Experten, die auch für ihre Themen nach draußen stehen können und auch sollen. Daher bieten wir ihnen mit unserer Arbeit die entsprechende Plattform für ihre Themen. Nach den Diskussionen über das Thema folgt eine Auseinandersetzung über die Art der Kommunikation – von klassischer Pressemitteilung bis eigenem Gastbeitrag oder Roundtablegespräch – und sehen uns hier klar als Sparringspartner.

Und dazu gehört folgendes Handwerkszeug, das gestern wie heute gilt:

5. Achtgeben, was Worte wirklich bedeuten:

z.B. scheinbar / anscheinend, vermutlich / angeblich. Daher ist es bei uns nach wie vor üblich, jeden Text, bevor er rausgeht, gegenlesen zu lassen. Auch wenn es nur ein Facebookpost ist!

6. Zielgruppe ansprechen:

Kommunikation für die Zielgruppe und Hauptakteure gestalten. Die tollsten Sätze können verschwendet sein, wenn sie an den falschen Empfänger gerichtet werden. Durch die Fragmentierung der Medien und die vielen neuen Kanäle ist dies wichtiger und differenzierter denn je!

7. Stichworte denken, sprechen, schreiben, hören.

Wer komplexe Inhalte auf Stichworte beschränken kann, betont in jeder Situation die wichtigsten Punkte eines Themas oder Projekts. Daran sollten auch wir jede Pressemitteilung, jeden Gastartikel und jeden Post messen lassen!

8. Erst sehen, dann schreiben.

Erfolgreiche PRler können Sätze, Paragraphen und Textstrukturen visualisieren bevor sie diese zu Papier bringen.

9. Nur Fertiges signieren!

Jeder Künstler signiert sein Werk erst, wenn er damit zufrieden und es öffentlichkeitstauglich ist. Erfolgreiche PR sollte genauso vorgehen. Jeder Beitrag, jeder Tweet, jedes Post trägt die eigene Signatur und sollte erst an die Öffentlichkeit, wenn er gut ist.

10. Wenn nötig, besser noch eine Schleife drehen oder sogar den Neustart wagen!

Lieber auf die nächste Ausgabe warten, die Pressemitteilung später versenden oder den Tweet ein paar Stunden später absetzen. Kaum ein Leser wird sich daran erinnern, wenn ein Thema erst ein paar Stunden oder Tage später erschienen ist. An schlechte Arbeit wird er sich allerdings schon erinnern! Deshalb: Redakteure rechtzeitig alarmieren und auch intern kommunizieren, wenn mehr Zeit benötigt wird, um das bestmögliche Ergebnis abzuliefern!

“Trotz #Digitalisierung: Diese 10 Gesetze haben sich in der #Unternehmenskommunikation nicht geändert.“

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Wenn man diese Punkte nicht aus den Augen verliert, wird man im PR- Business auch heute nicht auf dem falschen Fuß erwischt. Auch wenn es beinahe täglich neue Kanäle und Techniken gibt, die wir in unsere Arbeit und unsere Strategie integrieren müssen.

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